Quando eu andava na escola primária, tínhamos uma brincadeira: repetíamos uma palavra tantas vezes que, pelo cansaço, ela passava a ser apenas um som e, por momentos, esquecíamo-nos do seu significado. Mal sabia eu que umas décadas mais tarde, esta brincadeira tonta faria sentido no meu trabalho de comunicação, em particular na comunicação de sustentabilidade, onde esta palavra, de tanto ser repetida, muitas vezes a despropósito, começa a esvaziar-se do seu próprio significado.

E foi precisamente esta fragilidade do conceito de sustentabilidade, em grande parte resultante de ser usada fora de contexto e sem suporte técnico, uma das dificuldades que enfrentámos num trabalho de comunicação sobre sustentabilidade do Turismo da Natureza, que fechámos há umas semanas e  que partilharemos em breve.

Para além disso, a meio deste trabalho, fomos confrontados com a “EU Directive on Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT)”, que passará a ter aplicação efetiva a partir de setembro de 2026. Esta diretiva tem como objetivo combater o greenwashing e dar aos consumidores informação mais clara e fiável, que lhes permita fazer escolhas mais informadas. Entre as várias restrições desta medida, temos a proibição de  expressões como “verde”, “amigo do ambiente” ou… “sustentável”, ou as alegações ambientais passam a ter de ser claras e fundamentadas. Ou seja, já não basta dizer por que é que somos “bons para o ambiente”,  temos de explicar por que o somos, de forma clara e com base em dados.

Uma ferramenta poderosa

Perante este contexto, e para levarmos o dito projeto a bom porto, recorremos a uma ferramenta que usamos nos trabalhos de comunicação da NBLiving: a linguagem clara. Esta não é mais do que um conjunto de orientações que se baseiam em dois princípios: que o leitor e/ou ouvinte encontre, à primeira, aquilo que procura e que o leitor e/ou ouvinte entenda facilmente o que lhe foi transmitido. Isto consegue-se usando uma linguagem simples, do quotidiano do nosso público-alvo, respondendo ao que esse público realmente quer saber e sendo, acima de tudo, transparente.

Sim, transparente. Costumo dizer que a linguagem clara não é clara no sentido de ser simples, mas no sentido de transparência, dado que concretiza (com exemplos e dados) e não esconde. Aliás, um aviso que faço aos utilizadores de primeira viagem da linguagem clara é que a partir do momento em que a usam, deixam de ter muros ou zonas de sombra para esconder as coisas menos boas. Ou, como o meu pai costumava dizer, deixam de poder “dourar a pílula”. Talvez por isso o marketing tradicional não goste tanto assim da linguagem clara, digo eu.

E é aqui que este conjunto de orientações (as quais podem encontrar na Norma Portuguesa ISO 244-95-1) se torna numa ferramenta tão poderosa neste novo contexto criado pela entrada em vigor do ECGT: ajuda-nos a desmontar conceitos, a limar a “talha dourada” enganadora e a coar os sedimentos de linguagem que tornam a nossa comunicação tão turva e tão abstracta. Essa turbidez e abstração contribuem para que o público, ao ler um rótulo cheio de clichês crípticos, não se interesse pelo tema e, pior, não atribua credibilidade às marcas que assim se comunicam e, muito menos, estabeleça com elas uma relação de confiança. Afinal, um singelo rótulo de um produto é a única ligação que um consumidor tem com os processos de produção (seja ele agrícola, industrial ou até mesmo um serviço). Quem diz o rótulo, diz o website ou as redes sociais de uma marca, que, não sendo rótulos, são uma espécie de montras, mas cumprem o mesmo papel de ligação entre os consumidores e as marcas. E convém que as montras tenham o vidro bem limpo e transparente, para que possamos ver bem o que está do outro lado.

Sim, a Linguagem Clara ainda assusta. Há sempre aquele medo de não parecermos suficientemente credíveis ou de sermos demasiado simplistas e condescendentes.  Mas parece-me que a maior condescendência que podemos ter para com os nossos clientes é usarmos a linguagem como cortina de fumo, acreditando que estes têm menos sagacidade e capacidade de raciocínio do que nós. Surpresa, não têm. E quando o cliente percebe que não lhe estão a dizer tudo, a confiança quebra-se e os maiores prejudicados são as empresas.

Por isso, diria eu, a clareza da linguagem talvez seja uma boa ferramenta para reforçar as relações de confiança com o cliente no que diz respeito à comunicação de sustentabilidade.

E também é o melhor detergente para lavar o greenwashing.

Cristina Soares